Jeżeli zastanawiacie się dlaczego na zdjęciu w nagłówku widnieje wielkie logo YSL podnoszone przez dźwig już mówię – Logomania powraca! Poniższa scena to nie moment budowy nowego sklepu, ale część scenografii zaaranżowanej na potrzeby ostatniego wybiegu marki. Niech przykład ten posłuży jako wprowadzenie do tego skomplikowanego zjawiska, jakim jest pogoń za logo.
Z Y czy bez Y?
Nie martwcie się, powyższe pytanie to nie matematyczny wzór do obliczenia, aczkolwiek wymaga rozwiązania. Mowa oczywiście o dyskusji nad przyszłością domu mody Yves Saint Laurent, która toczy się od 2012 roku. Ale zacznijmy od początku. Mamy 1961 r. młody projektant Yves Henri Donat Mathieu-Saint-Laurent wraz ze swoim partnerem Pierrem Bergem otwierają dom mody. Marka staje się popularna przede wszystkim dzięki wspaniałym, kobiecym garniturom i pozostaje najbardziej rozpoznawalną do dziś. Logo, złożone z trzech pierwszych liter imienia i nazwiska projektanta (skróconych oczywiście), czyli YSL przyciąga klientów i duże pieniądze. Po zawoalowaniach związanych ze śmiercią założyciela w 2008 r., kolejne kolekcje projektuje m.in Alber Elbaz, następnie Tom Ford, aż na czele domu mody staje oficjalnie Stefano Pilati. Już w 2012 r. następuje jednak zmiana i stanowisko dyrektora kreatywnego zostaje powierzone Heidi Slimane, projektantowi współpracującemu dotychczas z Dior Homme.
fot. Kampania Saint Laurent|pinterest.com
Slimane reaktywuje słynne garnitury, wprowadza dużo rockowego charakteru i seksapilu, trochę w klimacie grunge’u z lat 90. Co więcej postanawia niejako zerwać z założycielem poprzez usunięcie pierwszej literki z logo marki. „Ain’t Laurent without Yves” krzyczą nagłówki gazet i napisy na koszulkach, dni po tym jak dokonano niejako świętokradztwa na DNA marki. Odtąd przez najbliższe 3,5 roku dom mody będzie znany jako Saint Laurent Paris – znacznie bardziej minimalistyczny niż pierwotnie. Po wspomnianym okresie czasu Slimane składa wypowiedzenie, w wywiadach mówi, że zabójcze tempo pracy nie wpływa dobrze na kreatywność. I trudno się z nim nie zgodzić, 5 kolekcji rocznie? Moda już dawno przestała być artystycznym rzemiosłem, ale taśmową produkcją, a ci którzy nie myślą, jak biznesmani nie przetrwają na rynku. Slimane stawia krok do tyłu, a na jego miejsce zarząd stawia młodego Anthony’ego Vaccarello, tworzącego pod własnym nazwiskiem, jak również wcześniej projektującego dla Versus Versace.
Cechą charakterystyczną stylu Vaccarello jest – odsłonięte ciało! Tak, to on jest autorem wszystkich kusych kreacji Anji Rubik z czerwonego dywanu. Projektant tworzy bardzo mocne, naładowane sekapilem ubrania. Korzysta ze skór, futer i metalicznych tkanin aby nadać im jeszcze więcej grunge’u. Najnowsza i debiutancka kolekcja na wiosnę 2017 to hołd złożony czerni i ramionom – zarówno odsłoniętym, jak i zaznaczonym przez dodanie do marynarek usztywniaczy. Mimo, że zasadniczo Vaccarello projektuje cały czas pod nazwą Saint Laurent Paris, już wkrótce może to ulec zmianie. Wystarczy zwrócić uwagę na scenografię pokazu – ze względu na to, że show odbyło się w byłym, niewyremontowanym jeszcze zakonie, można było zobaczyć dźwig stojący na wejściu, podtrzymujący wielkie logo YSL, które pojawiło się również na obcasach. Przypadek?
Dior wkracza do gry
Jednak YSL to nie jedyny dom mody dotykający problemu logo, owe zjawisko logomanii można było dostrzec również na ostatnim pokazie Diora. Wiosenna kolekcja została zaprojektowana przez nową dyrektor kreatywną Marię Grazię Chiuri, która przejęła schedę po Rafie Simonsie, poprzednim dyrektorze kreatywnym marki (podobnie jak Slimane, zrezygnował po 3,5 letnim stażu). Pomijając fakt, że Chiuri zmieniła styl domu mody Christian Dior wprowadzając delikatną zmysłowość i dziewczęcość, umieściła napis „Dior” niemal na każdym elemencie: bieliźnie, torebkach, choakerach czy paskach od butów. Dotychczas Christian Dior był kojarzony z inicjałem CD, nie stało się jednak ono najbardziej pożądanym logiem. Wygląda na to, że Chiuri postanowiła to zmienić i zwiększyć rozpoznawalność domu mody, pod nowym hasłem „DIOR”.
Skąd ta nagła zmiana? Dobrze wiemy, że chęć posiadania markowego ubrania z wyraźnym logo marki, w najbliższym czasie nie opuści kultury konsumpcjonizmu. Najlepszym tego przykładem są takie firmy jak Apple, Calvin Klein czy Gucci, których ikoniczne produkty pragnie mieć każdy pasjonat mody czy technologii. Szczególnie ostatni dom mody jest wart przytoczenia w celu podsumowania powyższego wywodu. Przykład Gucci pokazuje jak sprytny rebranding może na nowo wzbudzić pożądanie wśród odbiorców. Alessandro Michele, który w 2014 r. otrzymał tytuł dyrektora kreatywnego Gucci, zmienił wizerunek marki, która z seksownej stała się retro. Konsekwentne pokazy wprowadzające widza w klimat lat 20 i 30 i wyraźne eksponowane literki GG na akcesoriach opłaciły rekordowym wzrostem słupków sprzedaży. Tej jesieni najmodniejszym dodatkiem jest czarny, klasyczny pasek i mokasyny z logo GG, które zostały już chyba wyprzedane na całym świecie, co będzie następne? O tym się dopiero przekonamy, ale wygląda na to, że do walki właśnie stanęli YSL i Dior.
fot. Kampania Gucci|gucci.com
Do usłyszenia!
A.